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产品衰退期的营销策略

编辑:方案网发布时间:2017-06-29 08:22:24浏览量: 手机版

产品衰退期的营销策略

  (1)、策划:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是以一定的策划对象为立足点,为一定的策划目标服务的,以现代的科学方法-论为基础,以追求最佳成效为目标。

  (2)、产品生命周期:是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间,它一般包括4个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

  (3)、营销策略:是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

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  二、产品生命周期的形式:

  (1)、投入期

  该时期是企业的新产品刚被投入市场,仅仅是试探性的推广,销售量缓慢增长的阶段。其特征为:购买者数量少,销售量小且增长缓慢,产品生产量小成本高,由于是新产品所以广告费用等销售费用比较高,产品价格高,利润少,风险大,竞争者少,产品性能不稳定,销售环节不健全。

  (2)、成长期

  该时期是产品逐渐被人们所接受销量迅速增长的阶段。其特征为:购买者多销量迅速增加,产品基本定型,大规模的生产使产品的成本下降,产品降低价格,利润增加,而竞争者也将大大增加。

  (3)、成熟期

  该时期是产品被大多数消费者接受销量缓慢增长的阶段。其特征为:购买者数量增加到一定额度,销量平稳增加到下降的趋势,价格继续下降,而此时利润达到最高点,销量的下降利润也减少,竞争比较激烈。

  (4)、衰退期

  该时期是产品已过时,消费者需求转移的阶段。其特征为:产品销量迅速下降,价格下降到最低,利润下降,多数企业退出市场。

  三、产品不同阶段的市场营销策略:

  (1)、企业面对投入期

  企业在这一时期的基本目标是创造产品的知名度,提高产品的

  试用率。企业在面对各种压力和期望下重点应放在如何提高资本的回收率上。比如:

  ①快速取脂策略。这一策略体现在快速,所以首要目的就是增大利润,尽可能的提高销售量,高价与高促销相结合不仅给顾客一种高端产品的错觉,进行的促销也会让人觉得物有所值。这种方法适应的人群为:追求新事物好奇心较重,经济能力高,愿意尝试新事物。 ②缓慢取脂策略。这一策略体现在缓慢,循序渐进,不变的是获取高利润,改变的是促销的力度下降,促销力度下降营销费用也相应减少,这样企业可以获取多于快速取脂策略的利润。这一方案的成功需要的基本前提是:竞争力小,产品信息已被大多数人获悉,购买者愿意支付高价。

  ③快速渗透策略。这一策略的目的是为了给企业带来最高的市场占有率,利用低价高促销的手段获取最大的市场。

  ④缓慢渗透策略。这一策略在低价上获取了更多的市场而在低促销上有为企业节省了营销费用,虽然对现阶段不能起快速获利的作用,但在以后的成长期的市场占有和知名度,都起着很大作用。

  (2)、企业面对成长期

  企业在这一时期的营销目标是扩大市场占有率,巩固市场地位。而企业要考虑对其产品的改进,增加新产品的特色和样式,扩大对产品附属品的生产优势,进一步细分市场给予各市场不同的服务,建立完善的分销环节,使各环节的销售不会产生断流,空缺,更新缓慢的情况,逐渐分散经销渠道的分支;适时降低价格,赢得更多的价格敏

  感者,抢占市场;广告的主题重点放在对产品特色等独一无二的性能方面入手防止被竞争者钻空获取市场。

  (3)、企业面对成熟期

  企业在这一时期的营销目标是保护现有的市场份额,争取最大利润,尽可能延长成熟期。

  ㈠市场改进。包括鼓励现有顾客的使用量和增加产品新的使用者两个途径。鼓励现有顾客的使用量可以通过①让顾客高频使用产品。②增加每次使用的次数③增加产品新的用途等…增加产品新的使用者可以通过:①说服非用户转变选择方式。②把产品性能优势推向不同的使用者。③从竞争对手那里获取顾客。

  ㈡产品改进。可以通过①质量改进。提高产品的质量可以获得更多注重性价比的顾客的青睐。②特色改进。特色是一个产品特立独行的依托,对特色的重视及改进可以过的顾客对产品的权威性的认证。③样式改进。随着人们生活水平的上升,消费者对追求另类不同越来越强烈,多样的款式可以提升企业在市场上的可变性进而提升取胜的几率。

  (4)、企业面对衰退期

  企业在这一时期的营销目标是压缩开支,榨取品牌价值。一旦进入衰退期就要进行下面一些策略:①集中策略。企业集中有限的资源使用在可以获利的方面进行最后一博。努力获取尽可能多的利润。②维持策略。该策略为了给现有的用户以适应阶段,所以会渐渐退出市场。③放弃策略。企业由于大降价且降低销售费用,会导致产品加速

  衰退的情况发生。

  四、两者关系:

  营销策略是由产品所在的寿命周期决定,产品在寿命周期的不同阶段,营销策略是不同的。在投入期,营销策略的重点是如何让产品速度进入成长期;在成熟期的营销重点是如何扩大产品的市场占有率和销售量;在成熟期的营销策略重点是如何扩大销售量以及如何保持现有市场占有率,延长产品寿命周期的成熟期时间;在衰退期,营销策略的重点是在尽量不影响企业利润的情况下如何撤出市场。同样,营销策略的结果会影响产品寿命周期,营销策略越好,市场占有率就越大,产品寿命周期越长,销售量和利润就越大。产品在寿命周期的位置决定了市场营销策略,这个策略反过来影响产品在后来阶段的市场情况和利润,因此,使用产品寿命周期能有效帮助企业制定不同阶段产品的营销策略,营销策略帮助企业延长产品寿命周期,实现高额利润目标。

  产品生命周期各阶段的营销策略2017-01-04 21:15 |

  2楼

  (一)介绍期的营销策略

  介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。 在产品的介绍期,一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有下面四种策略:

  1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。实施这一策略须具备以下条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象。一般而言,在产品引人阶段,只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较。

  2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大。

  3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打人市场,取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。实施这一策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

  4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。这种策略的适用条件是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大。

  (二)成长期市场营销策略

  新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,

  产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降。针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略:

  1.改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。

  2.寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。

  3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。

  4.适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

  (三)成熟期市场营销策略

  进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

  对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取以下三种策略:

  1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。

  2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

  3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

  (四)衰退期市场营销策略

  衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择:

  1.继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。

  2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。

  3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

  4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

  产品生命周期各阶段的特点及营销策略2017-01-04 15:42 |

  3楼

  摘要:任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程。产品生命周期的不同阶段,有着不同的市场机会和市场风险,对于任何企业都应熟悉其产品销售的成长规律,把握产品生命的基本特征,以便企业在激烈的市场竞争中取得优势.

  产品生命周期既从属于产品生命周期,又对产品生命周期发挥着重大的影响,两者是密切相关的。伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化,产品的这种周期性变化的规律就是产品的生命周期。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。

  (一) 导入期的特点及企业的营销策略

  导入期是新产品进入市场的最初阶段。新产品在经过开发过程后开始投入市场销售,这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝,那幺,企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。其主要特点是: 1.生产成本高 新产品刚开始生产时,数量不大,技术尚不稳定、不熟练,次品率也较高,因而制造成本较高。 2.促销费用大 新产品刚投放市场时,其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认

  识,为迅速打开销路,提高知名度,需进行大量的广告宣传及其他促销活动,促销费用很大。 3.销售数量少 因新产品还未赢得消费者的信赖,未被广泛接受,购买者较少。 4.竞争不激烈 因新产品刚进入市场,销路不畅,企业无利甚至亏损,生产者较少,竞争尚未真正开始。 在导入期,企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场,在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。

  可采取的具体策略有: 1.积极开展卓有成效的广告宣传,采用特殊的促销方法,如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等,广泛传播商品信息,帮助消费者了解商品,提高认知程度,解除疑虑。 2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题,稳定质量。并根据市场反馈,改进产品,提高质量。 3.就产品与价格的组合策略看,可运用不同策略。(1)高价高促销策略,即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场,加强市场渗透与扩张。采用这一策略的条件是:大部分潜在购买者根本不熟悉该产品,已经知道这种新产品的购买者求购心切,愿出高价;企业面临潜在竞争的威胁,急需以高价优质树立声誉,取得竞争优势。(2)高价低促销策略,即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场,以多获利润。采用这一策略的条件是:市场容量相对有限,消费对象相对稳定;大部分购买者对产品已有所了解,愿出高价购买;潜在竞争的威胁较小。(3)低价高促销策略,即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场,以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。采用这一策略的市场条件是:市场容量相当大,购买者对商品不了解而且对价格十分

  敏感;潜在竞争威胁大;商品的单位成本可因大批量生产而降低。 (4)低价低促销策略,即企业以低价和少量的促销费用将新产品推进市场,以廉取胜,迅速占领市场。采用这一策略的条件是:市场容量大;购买者对产品较为熟悉,对价格较为敏感;有相当数量的潜在竞争者。

  (二) 成长期的特点及营销策略

  成长期是产品在市场上已经打开销路,销售量稳步上升的阶段。其主要特点有:1.购买者对商品已经比较熟悉,市场需求扩大,销售量迅速增加。2.生产和销售成本大幅度下降,大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。3.企业利润增加。4.竞争者相继加入市场,竞争趋向激烈。

  在成长期,企业的主要任务是进一步扩大产品的市场,提高市场占有率。可采用的策略有:1.进一步提高产品质量,增加花色、品种、式样、规格,改进包装。2.广告促销从介绍产品,提高知名度转到突出特色,建立形象,争创名牌。3.开辟新的分销渠道,扩大商业网点。

  4.在大量生产的基础上,适时降价或采用其他有效的定价策略,吸引更多购买者。

  (三)成熟期的特点及营销策略

  成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点是:1.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买,销售量增长缓慢,处于相对稳定状态,并逐渐出现下降的趋势。2.企业利润逐步下降。3.竞争十分激烈。 在成熟期,企业的主要任务是牢固地占领市场,防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。可采用的策略有:1.从广度和

  深度上拓展市场,争取新顾客,刺激老顾客增加购买。2.提高产品质量,进行产品多功能开发,创造新的产品特色,增加产品的使用价值。

  3.改进营销组合策略,如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。

  (四)衰退期的特点及营销策略

  衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。其主要特点有:1.消费者对产品已经没有兴趣,市场上出现了改进型产品,市场需求减少。2.同行业为减少存货损失,竞相降价销售,竞争激烈。

  3.企业利润不断降低。

 

  在衰退期,企业的主要任务是尽快退出市场,尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。可选择的策略有:1.淘汰策略,即企业停止生产衰退期产品,上马新产品或转产其他产品。2.持续营销策略,即企业继续生产衰退期产品,利用其他竞争者退出市场的机会,通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。

 

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