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养老项目社区营销活动方案_养老项目营销策划

编辑:方案网发布时间:2018-01-17 16:39:21浏览量: 手机版

养老项目社区营销活动方案_养老项目营销策划

  养老项目社区营销活动方案_养老项目营销策划

  养老项目做社区营销,可以根据项目辐射范围,寻找合适的商圈、社区等有利资源进行客户拓展。销售人员可以利用社区营销,真正实现低成本的客户关系维护,将客户关系延展到社区更多群体,高密度覆盖。那么具体如何开展社区营销呢?

  要想做好社区营销,首先要做的就是必须对各个社区进行细分!通过细分不同的社区,有针对性的定制产品策略及服务营销策略来建立项目的核心竞争力。

  一、不同社区差异化营销客户分析

  1.高档小区

  消费者需求

  1、提供“一对一家”的定制化养老养生服务,减少沟通办理业务的时间成本;

  2、提供专业指导健康养生类服务;

  支付成本

  1、轻成本,重服务。为高端品质化服务愿意支付较高金钱成本;

  2、轻成本,重效率。为业务处理的高效愿意支付较高金钱成本;

  便利性

  1、时间的节约;

  2、高效的业务办理;

  3、简单明了的沟通方式;

  沟通策略

  1、顾问式服务沟通;

  2、高端活动营销;

  3、服务调研与信息收集;

  4、理性沟通方式。

  案例:**府邸——亲子运动会

  目标产品:旅居卡、会员卡、度假套餐等;

  客群特点:内心相对独立,知识和娱乐的关注,追求品质生活;

  营销要点:

  (1)活动前的充分准备;

  (2)客户信息留存很重要,定期互动,做好长期跟进的准备;

  (3)小额产品现场快速大量成交;

  (4)做好物业、业委会、居委会、物业办乃至其他行政部门关系。

  2.普通小区

  消费者需求

  1、提供优质服务,从而得到生活品质的提高;

  2、提供稳定可靠的生活护理照料类服务;

  3、风险控制;

  支付成本

  1、越低越好,可以为了压低成本降低一部分需求;

  2、注重金钱、时间成本,忽视其他隐性成本;

  便利性

  1、时间的节约;

  2、资金占用少;

  3、随时咨询;

  沟通策略

  1、沟通因小区人群特性而异;

  2、感性沟通方式;

  3、服务调研与信息收集;

  4、顾问式营销。

  案例一:**花园——社区金融防骗宣讲

  主题:“别让骗子的手伸进我们的口袋”

  目标产品:养老床位、老年居室等;

  群体特点:主要是中老年人群

  1、这类客户防范意识强但防范经验不足;

  2、认可信任正规机构。如:政府机构,联合物业,街道,社区办,公安局;

  营销要点:

  1、多方沟通的顺序:上一级媒体--市委宣传部--公安局--物业;

  2、第一要务是争取中老年人的信任;

  3、情感营销,热心周到地服务,留联系资料后要连续性跟进;

  4、后续的活动营销。

  3.特群小区

  消费者需求

  1、具有一致性的产品及优质服务;

  2、提供定制化的健康养老养生类服务;

  3、风险控制;

  支付成本

  1、会因产品/服务的不同而考虑支付不同的金钱成本;

  2、因人而异;

  便利性

  1、时间的节约;

  2、资金占用少;

  3、随时咨询;

  沟通策略

  1、群体性活动营销;

  2、感性沟通方式;

  3、服务调研与信息收集;

  4、小产品极速营销;

  5、顾问式营销。

  案例:**公务员小区——养老规划

  主题:“养老知识沙龙”

  目标产品:各类新奇的养老服务项目讲解等;

  客群特点:相互认识,沟通便利,教育程度相似,乐于接受新知识,有养老理念;

  营销要点:

  1、授课专业性--老年生活规划;

  2、活动场地要选择干扰小、安静舒适的环境;

  3、部分客户提前成交,再由老客户转介绍新客户;

  4、会场要具备一致性说服的优势。

  二、社区差异化营销活动策划

  1.前期准备

  客户选择

  此次营销活动的目标客户群及其特征?

  内容/形式选择

  1、客户需要哪些产品?

  2、客户喜欢何种社区活动形式?

  3、社区活动如何组织?

  4、社区活动如何带入销售?

  地点选择

  营销环境的安排以及如何营造合适的氛围?

  前期宣传

  1、整合营销;

  2、预算投入。

  2、客户群选择

  组织社区营销活动我们主要选择居家时间长以及家庭决策人员。如:社区家庭主妇、退休老人、社区服务人员、附近服务机构、社区男性业主。

  3、营销内容/形式选择

  社区活动强调因地制宜,利用节假日以及当地需求举办活动。如:举办节假日主题活动、合作类活动、业务类活动、知识类活动等。

  1)、社区营销活动类型:

  a、常规文化体育活动:社区球类比赛、社区摄影展、社区烹饪比赛、社区棋牌比赛、社区收藏大赛社区书法绘画比赛、社区舞蹈比赛、社区萌宠大赛等;

  b、社区沙龙/讲座主题:子女成长教育讲座、养生保健讲座、投资理财讲座、风水讲座、家庭关系讲座、国学讲座、品质生活讲座、奢侈品系列讲座。

  2)、社区服务类型:

  a、金融增值服务;

  b、非金融增值服务:教育文化服务、旅游休闲服务、运动保健服务、居家装修代理服务、心理咨询服务、法律咨询服务、健康咨询服务、子女出国留学服务。

  3)、社区销售措施:

  a. 慢病养生讲座直接销售;

  b. 通过业主开展亲友推荐营销;

  c. 发动业主加入社区养老养生微信;

  d. 发放服务名片记冰箱贴、发放手机调查问卷;

  e. 在活动前摆摊宣传客户经理上门深入交流、发动业主加入社区养老养生微信。

  4、地点选择

  社区营销可供选择的地点:社区会所、社区广场、社区一楼、社区商业街。

  5、前期宣传

  1)、传统宣传载体与方式:社区电子屏、社区会所广告牌、社区信报箱、社区温馨告知牌、社区电梯、社区宣传栏、停车场出入口指示牌、社区保安岗太阳伞;

  2)、创新社区宣传工具:微博、微信、社区游戏、二维码、网上论坛、冰箱贴、信报箱。

  三、开展社区营销5大要点

  1.分析社区内客户群

  客户群庞大繁杂,因此我们业务发展的对象不是小区,甚至也不是居民个体,而是在这个区域内所存在的关系群体(一个有相互关系的网络,包含类似的社群精神和社区情感)。

  社区里有哪些关系群体呢?他们有着相似的精神、情感和生活方式?一提到社区的群体,可能首先想到的就是那一群广场舞大妈。的确,她们现在在社区金融营销中风头正盛,但我们再想一想,除了广场舞群体以外,还有亲子群、车友群、驴友群、麻将群、运动健身群、吃货烹饪群……

  进行社区客户群分析,将养老服务扎根社区的第一步。可以对不同群体进行分析,进而从不同侧重方面服务好,就为我们成功融入社区奠定了基础。

  在群体分析方法上,可以先通过物业走访、居民走访和社区商圈走访进行摸底调研,再通过结构化的方法,对群体消费偏好、行为特征和养老服务需求等进行归纳总结。

  2.定位客群营销入口

  当初步的社群分析完成之后,我们再去审视这些小区,看到的不再是一栋栋住宅楼、一个个居民个体,而是人和人之间的关系网络,以及其中关键的网络节点(影响力中心)。这将是我们业务拓展、客户关系维护以及后期客户转介、经营的基础。

  养老项目开业前就需要确定“入口”。入口,就是能够大量导入客户流量的渠道,他们常常是附近居民的聚集点和活动点。如社区商超、美容店、汽车美容店、洗衣店、社区活动中心、小区会所等。

  确定“入口”后,开始考虑:如何将这些居民流量转化为客户流?这些客户的价值如何?转化成本高不高?……这一系列的问题了。例如小区会所,客流量基本为本小区业主,转化成本较高,但客户价值也高;相反在商超,客流量大,转化成本较低,但客户价值参差不齐。

  值得注意的是,当营销人员初入某个社区展开营销时,需要大量的客户积累,此时,应当首选流量大、成本低的“入口”;而当营销人员已经进入某个社区,且有了一定的客户积累时,便可以选择重点“入口”进行突破,提高价值客户的比重。

  3.活动引爆重点客群

  确定了营销的客户群体,也找到了营销“入口”,这时,我们就需要找到迅速找到突破和切入的方法。突破和切入的目的是短时间内批量获取大量客户,扩大品牌知名度和项目影响力,因此需要在项目开业初期精心设计营销活动。

  制定和选择营销活动时,应尽量关注以下几个目标:覆盖社区主要群体、一次性批量获客、影响力大。例如,某养老项目开业前一个月联合社区周边近10个水果销售商,进行“XX养老项目,身边的实惠”——开卡送新鲜水果活动,每周100个名额,连续4周,领取水果分时间分阶段。活动形式简单有效、周期长,在社区造成轰动效应,并带来后期的客户频繁接触机会。

  4.持续提升客户价值

  流量未经转化不能成为客户,更不能带来业绩,反而消耗成本。成功的转化客户需要注意以下几点:

  (1)重视每次的客户接触,以情为先、以诚为本、点点滴滴、长期维系。客户是懒惰的,不会轻易透露投资意愿,保持较为主动和频繁而恰当的接触是转化的第一步;

  (2)针对不同客户类型,选择好导入产品。通过前期群体分析和客户接触,了解客户初步需求(如旅居度假、生活护理等需求),充分挖掘项目现有产品的初期拓客属性,尽量选择客户投入较低有鲜明卖点的服务产品。

  (3)客户转化的时机非常重要。营销人员往往无法把握客户转化时机,对所有客户平均用力。主要原因在于没有对客户进行分类筛选,没有将客户按照社群关系归纳,造成盲目开拓、大客户小单小客户跑掉的后果。

  营销人员需要为每一次营销活动制定客户转化目标,落实在社区活动的每一步,如:有效客户信息登记量、客户开卡数、客户到访率等。

  5.建平台延客户关系

  社区客户与传统客户拥有不同的属性,其中一点就是客户群体之间关系更紧密。所以等到养老项目积累了一定的客户群,并建立了相对稳定的客户关系之后,就可以考虑通过老客户做延展营销。社区内存在的比较容易延展关系主要有家庭关系、邻里关系、共同生活特征群(亲子、车友、健身、退休)等,不同的关系延展模式也是不同的。延展关系营销要注意以下几点:

  (1)顺其自然,忌生搬硬套。延展关系相对私密,客户往往不愿推介,但一旦推荐成功率高。所以可以借助“父亲节母亲节”、“亲子家园”以及“社区好邻居”等活动将关系延展到客户的身边关系群体。

  (2)先营销社区群体的中心人物。他们往往对社群有着影响力和感召力,他们的选择和认同将带来巨大的示范效应,减少营销成本,批量获客。如广场舞领队、退休群体中比较有影响力的老人、业委会管理者等。

  (3)制定游戏规则,鼓励客户延展。如某项目为营销“幸福年华卡”,制定了积分换礼品的政策,转介客户也可获取积分。客户们纷纷向亲朋好友推介幸福年华卡。客户们的大力推荐让“幸福年华卡”在周边迅速形成知名度,众多老年客户到养老项目办卡。

  (4)建立社区商盟,为社群提供个性服务。先通过与商户合作提供消费折扣、客户共享,以增加获客、开卡量;其次可以联合周边商户向客户提供增值服务如:汽车美容,运动休闲、餐饮预订,强化对细分客户的营销;最后,与商家合作建立社区生活会员制,批量吸引群体性用户,制造社区消费热点。

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