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某网站营销方案策划书案例

编辑:方案网发布时间:2018-04-16 17:16:30浏览量: 手机版

某网站营销方案策划书案例

  某网站营销方案策划书案例

  前言

  正所谓爱美之心人皆有之。于是美容市场的崛起变成了当今社会的一种必然趋势。尤其对于正处于青春年少的学生一族,美容话题更加被广为讨论。校妆网这一致力于中国高校美容市场的大学生化妆品B2C购物网站,更是瞄准了这一商机,准备在互联网正愈演愈烈的大环境下用自己独有的商业模式,在护肤品行业争取到属于自己的席位。

  护肤品行业的发展的的确不容小觑,也是众多商家十分看好的一个领域。而许多品牌已经成功的在这个领域中占有一席之地。校妆网在2012年的发展的过程中,结合自身的现状,认识到传统的零售模式严重阻碍着企业的发展和壮大,2012年10月重新部署,调整企业的发展模式,提出了全新的线上、线下结合的销售模式,借助互联网的快速、便捷,扩大市场的占有份额。但是,在整个营销策略的改变中除了运用自有的商业模式带来了显著的发展以外,还暴露了诸多问题。如营销策略中渠道的问题,在直销过程中带来的消费者的不满情绪,都对企业的发展造成了极大的阻碍。

  第1章 校妆网的未来发展前景及分析

  第1.1节 校妆网的未来发展前景

  校妆网与许多互联网行业一样,未来选择的是相对传统的鼠标加水泥的商业模式。营销方法采取的则是网络营销与直销相结合的模式。 作为国内第一家专业服务高校的综合性美容网站,之所以选择化妆品行业,是因为近年来我国化妆品行业的突飞猛进的发展。而网站则聚焦于单一的高校学生,力求专注、专业,因此校妆网只服务于高校学生。网站对市场的分析也是极为透彻的,目前中国有3200多所高校,2800多万名学生,再加上2100所成人中专,在校学生1000多万,合计在校学生3800多万,其人口数量相当于北京、上海、广州人口的总和,据调查表明在校学生花费在化妆品上一年将近30个亿。高校美容市场,的确是一个市场潜量巨大的蓝海。

  高校相对社会来说,较为封闭,进入高校推广销售的商家并不多,所以商业性行为较少;学生年龄大都在18-25岁之间,辨别力比较弱,又属于从众型消费人群,校园代理商稍加引导,便可促进销售;从高中进入大学,学生的视野豁然开阔,参加群体活动和接触异性机会增多,不论谈恋爱,还是参加团队活动,亦或是找工作,这些学生都希望自己有一个靓丽的外表;学生对美容护肤知之甚少,校妆网美容课堂很有效地解决这一问题;同为学生,校园代理商和“顾客”之间很容易亲近,通过以身说法和亲身体验更能促进销售;消费群体相对集中,便于开拓市场,以及减少售后服务成本;毕业后学生大多走上工作岗位,这种消费的习惯仍旧保持,但是消费能力明显提高,对长远的市场有很好的推进作用。

  校妆网的这种商业模式很明显,是传统的直销加上网络销售的模式。所谓的直销,就是未来通过讲师,深入到各个高校,销售网站的产品。网络销售则是基于校妆网的平台,对自有产品进行销售。在销售的过程中,销售的价格相比专柜价格要低很多。在线下直销的过程中,来招募会员,引导消费者登录网站购买产品。

  校妆网无论从企业的定位还是目标市场的选择上都有很明显的优势,可是在营销策略的选择上,细节处仍然暴露出许多问题,使得企业发展的后劲不足。

  第1.2节 营销策略的SWOT分析

  对于每个企业来讲,在市场中都会表现出其特有的优劣势,这对企业的发展有着至关重要的影响。校妆网营销策略中在未来所体现的优势劣势十分明显,企业的发展也是机遇与挑战并存。

  S—即优势分析。

  当企业未来选择直销的销售策略时,便是选择了最主动的接触了解市场的方式。在进行销售时,可以第一时间看到消费者对产品的直观反映,了解消费者更深层次的需求,这样了解了顾客的具体需求才能帮助企业进一步改进自己的产品,来适应市场的需要,随时调整营销策略以便满足客户需求。而选择网络营销则是当今的大势所趋,互联网为所有企业都提供了一个及时而又便利的消费平台来满足消费者的购物需求同时又为企业节约了大量的专柜成本、人力成本以及物流成本。

  W—即劣势分析。

  在产品方面,没有很明显的竞争优势,与多数当下流行的日韩护肤品相比,无论从价格上还是功效上,都没有明显的特色,企业的知名度不高。通过问卷调查分析一个学校内100名学生生的抽样调查结果显示,只有不到百分之三十的同学知道这个网站,而有些人还不是很清楚这个网站究竟是做什么的。这说名企业的宣传力度还不够。

  企业的分销渠道只有直销和网络销售两种,没有在商场或任何地方设置专柜,起初消费者的购买渠道很狭窄,在接触到直销人员以后再想进行2次购买只能选择网络,使消费者对企业的信誉产生怀疑。或者说消费者还很难接受化妆品这样质量敏感度较高的产品不能进行亲身体验式的消费。

  O—即机会分析。

  化妆品的市场空间很大,尤其现在注重护肤美容的群体已经不单纯是女性,有越来越多的男性也加入到了护肤美容的行列,这为厂商提供了更多的市场机会和发展空间。我国的人均化妆品消费能力涨势迅猛,在学生群体中也依然有所体现,按照目前的国内形势来看,国产的护肤品企业占有的市场份额少之又少,与国际品牌相比几乎没有竞争能力,所以,作为一个内地企业,只要做出适合中国市场的产品并且结合正确的营销策略,市场前景是十分可观的。

  T—即挑战分析。

  现在,很多企业都瞄准了化妆品行业这个大蛋糕,尤其是在互联网飞速发展的今天,有些企业直接摒弃掉生产研发的繁琐过程,简单建立一个网上化妆品购物商城,来作为一个分销商出现在消费者的视线中,如聚美优品、乐峰网等。这些网站没有高额的研发成本和柜台成本,只销售现有的品牌商品。这样的市场环境无非对校妆网来说是一种的巨大的威胁。这些网站的竞争优势很明显,而且不承担自有产品可能为企业带来的风险,完全可以自由选择当今最受追捧的品牌来销售。而且不用做大量的广告来宣传产品,只要做好网站本身的营销即可。这样的环境对校妆网来说,是一种不小的挑战,若想既在自有品牌的领域站稳脚跟,又想在网络营销方面与其他网站争抢市场,这需要更加周密而完善的营销计划的支持。

  第2章 校妆网的营销策略中存在的问题

  第2.1节 产品策略中所存在的问题

  2.1.1产品研发策略。

  1、校妆网在自有产品的研发选择上,是专门研制的适合18~28岁的年轻女性的护肤产品以及少量的彩妆产品。产品本身几乎是模仿现在比较畅销的韩国护肤品牌进行的功能设计和包装设计。

  2、产品功能是单一的只针对不同肌肤而设计的12 款2个系列的产品,没有更多细分的产品类型。调查表明消费者在护肤品的选择上最注重的是护肤品本身给自己带来的效果,产品的功能很单一,不能够针对消费者的皮肤问题进行解决,这样使消费者在产品的选择上,显得很有局限性。

  3、产品本身没有自己的特点,在市场中没有自己的核心竞争力。

  2.1.2产品的价格策略。

  网站在为自有产品定价时采取的是市场渗透策略策略,也就是前期把价格定的很低,来尽快的使产品进入市场。而低价并不是商品在所有的场合都低价,而是在进行直销的时候,消费者才能享受到商品的所谓推广价也就是产品的最低价格。这样许多消费者接受了这个价格以后,不愿意再去网站上购买比推广价更高的会员价,而且,护肤品的使用时间很长,往往没等这次购买的产品使用完,下一次推广的人员就又来了,消费者完全没有必要去上网自己购买,反而更喜欢这种送上门的买卖。问卷结果显示价格是会对消费者的购买产生一定的影响,但是不是绝对的低价就能吸引消费者,价格合理才是是消费者看重的关键。这样的定价方式,起初是很被消费者认可,可是久而久之,网站的销量就会受到冲击,而网站的建立也就失去了其方便快捷的意义。

  第2.2节 渠道策略中所存在的问题

  2.2.1直销渠道策略的不足

  未来主要依靠线下销售,虽然线下市场潜力大,但是线下销售也存在诸多问题。 所谓的直销就是请几个年轻的女生深入到高校内部,进入宿舍以讲授美容知识的理由来销售公司的自有产品。这样一来,虽然可能促成了学生的首次消费,可是事后的产品质量及试用效果没有保障,这样很难让消费者进行二次购买。

  2.2.2直销人员的专业素养影响。

  未来讲师的收入完全来自于自己销售业绩的提成。这样做必将造成了一种讲师盲目追求个人利润的局面,在销售的过程中只注重销售产品,不注重服务和良性的后续消费的引导。这就导致了消费者对产品以及商家信用的怀疑,从而损坏了企业的形象。

  2.2.3代理商与直销人员的渠道冲突。

  这种销模式中,未来代理商销售也是一个不可或缺的部分。也就是在讲师在学校进行销售时,代理商可以以同样的推广价进行销售,这样以来,双方为了个人利益,往往会产生冲突,使销售的过程变得极为混乱。当双方可能进行重复销售的时候,使消费者会对企业的人产生一种反感,对企业的形象影响很差。

  第3章 如何改善营销策略中的不足

  3.1 直销策略的改进

  (1)美容讲师。未来线下销售依靠讲师来带动销售,整个过程中,客户可以根据自身的需要,从讲师那收获美容知识,讲师在进行产品销售之前,会对学生进行美容护肤知识的讲解。

  (2)突出价格优势。由于讲师给出的价钱是推广价,也就是比网站购买更便宜的价格,学生可以得到实惠。

  (3)便利的购买渠道。讲师往往直接给学生提供产品,可以说是足不出户产品就会送到手中。企业未来完全可以利用这三个优势,建议在此策略上加以改进。

  ①与校方合作。无论是学校本身,还是学校内部的大型组织,都可以作为合作的对象。借用学校的场地,举办大型的公益讲座,让学生都来参与学习护肤美容知识。这样企业可以树立起良好的企业形象,在学生群体中树立口碑,使消费者对企业产生信任及好感。

  ②促销。定期在学校进行产品的促销。促销的价格可以按推广价出。在学生获得实惠的同时,产生一个购买惯性,在固定的时间可以选择前来购买产品。

  ③开设实体店。虽然网上购物已经为大多数人提供了很多便利,由于校妆网的自有产品是不能够通过其他渠道购买的,所以很容易使消费者对产品的真实性产生怀疑。所以回归实体是对于这样的企业来说,一个必经之路。

  ④活动赞助。作为一个受众群体是大学生的企业来说,走进校园,参与学生的日常活动中是建立企业口碑的最好选择。通过活动赞助的形式来让更多的人来了解企业文化,熟悉企业产品,这比很多的硬广告都更加有效。这样做也是对企业在校园中进行销售是最好的辅助方式。

  3.2 网络销售渠道策略的改进

  针对所存在的问题,网络营销策略中在未来需要做以下改进。

  (1)产品价格。价格仍是影响消费者心理的重要因素。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要影响。一旦价格降幅超过消费者的心理闺限,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。由于企业的客户是在校学生,他们没有坚实的经济基础,所以对价格更为敏感。如果网站在经营多品牌产品时,自有产品没有明显的价格优势,很难获得长久的客户资源。

  (2)改善产品质量。所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,使消费者增加了鉴别、选择企业或产品的难度和成本。此外,网络商店较易设立,也较易作假,消费者对此也会心存疑虑。采用相对低价的策略吸引了一部分客户,而这部分的客户除了关心低廉的价格外,更关心的就是低价的背后是不是有假货的陷阱。如果这部分的产品使客户产生了怀疑,那么流失掉的资源是很难再找回的。因为企业面对的将是信誉危机,这对企业来讲将是致命的打击。

  (3)在网络中合理树立企业形象。树立产品和企业的品牌形象,在众多因素影响的情况下,企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化,价值取向等,企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求,做到品牌和文化价值的融合。

  (4)巧妙利用病毒营销。病毒营销在网络营销中的应用可谓是十分广泛。而互联网更是一个承载病毒营销的良好平台,企业可以通过分享链接给予优惠的方式让消费者传播网站的内容。

  3.3 将微博营销引入网络营销

  微博营销是随着微博的火热,随即催生的一种网络营销模式。在美国已经有Google、DELL,福布斯、通用汽车甚至是美国总统奥巴马、美国白宫和FBI都在用微博进行营销推广,而在我国台湾地区,HTC也在利用为其在美洲的发展做宣传。微博在我国的正式崛起也就是这一两年的事情,起步比国外晚一些。但是由于中国的网民数量众多,微博的发展速度远远超过人们的想象。据有些行业的数据表明,一个可以成功利用微博进行营销的企业,资金转换率最高可以达到百分之四十之高。这是很多媒体都难以做到的,而微博成就了这一点。因此,依靠微博做营销,似乎成了许多行业的必然选择。

  结 论

  校妆网,未来作为一个面向高校市场的护肤品电子商务企业,其前景是不可估量的。企业在制定营销计划的时候,很好的利用了互联网的有利环境。在整体营销计划的制定上,很准确的分析了市场,并已经占领了一部分的高校市场,可是其中的产品策略以及渠道策略都是值得商榷的。在产品的研发上,企业还应该加大力度,研制出具有独特风格的产品,从而在市场上给消费者留下深刻的印象。在产品的定价方面,打破原有的定价策略,不再一味的靠低价来吸引消费者,而是要符合消费者的购买需求,保持消费粘性。 在渠道问题上,很多直销的成功案例是非常值得借鉴的。

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