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企业营销推广宣传案例

编辑:方案网发布时间:2016-12-16 18:47:50浏览量: 手机版

  案例分析的需要,是随着市场变化和用户需求的发展而产生的。那么下面是方案网小编整理的企业营销推广宣传案例相关资料,希望对您有所帮助。

企业营销推广宣传案例

  企业营销推广宣传案例一

  水果营行:烧钱催不熟生鲜电商

  自2014年10月开设第一家门店,仅一年多,号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市,开设了300多家实体店。然而在2015年12月,几乎一夜之间,这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌,广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门,12月16日,水果营行CEO易德更被警方带走……

  水果营行,成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许,结论恰恰相反。

  逆向O2O:

  理念正确下光鲜的坏水果

  在水果营行的泡沫破灭中,大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。

  尤其是前者,据水果营行一份单店投资协议样本显示,直营店投资人为公司有限合伙人,不参与门店经营、不拥有门店股份,只参与分红。直营店投资人自完款第45天起,将获得每月销售额10%的回报,直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算,按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算,众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下,年化收益率超过10%的产品风险已然极高。

  但这并不属于本文所要讨论的重点,因为由始至终,水果营行所打造的生鲜电商模式,都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样,金玉其外,败絮其中。

  从理论上来说,水果营行提出的专注线下服务,将人才配置和质量管控放在第一位,夯实基础后再进军线上的路数,是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺失的。但在实际运作过程中,这仅仅是一个正确的理念,没有切合到地面经营理念之上。

  反之,从它的许多专注线下的行动中,可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。

  远离社区的专卖店不叫小业态

  在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中,可以看到这样的词句:“7-11、全家等便利店,竞相跑马圈地以便利店、专卖店为主的小型社区零售店,组成小业态商业模式,大有取代大型商超的态势。毫无疑问,水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。”

  显然,水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段,租金较高,还要支付工资,不可能达到高利润,有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维,与当下立足社区的小业态模式并不相符,反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之,以彰显实力雄厚,好招揽合伙人的可能不说,这样的开店方案,历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。

  理由很简单,无论何种电商形态,均是以最大化的扁平渠道、降低运营成本为赢利之源,而位于闹市的门店则加大了这些成本,更直接处于商超商圈的辐射范围内,极不利于竞争和拓展。

  更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中,其总不忘提及“通过线上下单、门店配送,辐射单店周边3公里范围,实现1小时内极速送货上门,解决水果配送最后一公里的难题”。

  然而这一“互联网+小业态”的运营模式,在当下的社区O2O门店试点中,也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社区的“嘿客”亦难以为继,而开设在闹市、按水果营行早前介绍开店成本动辄百万元的线下体验店,若真只按运营思路辐射3公里范围,其收回成本的难度将高出太多。

  何况,它还只卖水果……

  生鲜电商先从爆款玩起

  在水果营行众多的正面、负面消息中,有一个信息一直很缺位,即水果营行的水果到底有怎样的优势。

  或许造成这一困扰的理由更奇葩,一直号称是生鲜电商的水果营行根本就连一个像样的电子商务平台都不存在。直到2015年下半年,水果营行在对外宣传中,依然还在说“待电商系统完善后……”。

  一个线上平台徒有其表的生鲜电商,其线下的门店只能也只有各自为战。所谓逆向O2O,最终走向了传统的水果加盟店模式,只不过是披上了一件“互联网+”的皇帝新衣而已。生鲜电商,其实不是单行线,而是线上线下同步发展,就像一个跷跷板,轻了哪头,都会接不上地气。

  但这并非破解生鲜电商迷局的关键。至关重要的是,走线下体验店的水果营行并没有和周围商超中的水果柜台有太多的区别。

  这都不是早前舆论批判的水果营行不懂水果经营之道,损耗大、价格高、标准化难所能概括的,尽管这是许多生鲜电商创业者不可避免触碰到的问题。但核心竞争力的缺失则是更加致命的。

  “我必须知道,我为何非要选择在你这里购买水果?”对于消费者而言,这个疑问句式里的“水果”二字可以换成其他任意商品种类。但对于生鲜电商而言,仅仅一句“相较于销售低端水果的菜市场和中低端水果的商超,生鲜电商主要销售特色、中高端水果”这样模糊的定位并不足以解惑。

  之前多个生鲜电商用行动来解答了这个问题,尤其是水果这种消费者更乐意于眼见为实的商品,在线下体验店辐射力度不足的大背景下,成功崛起的生鲜电商平台往往都以爆款为强化消费者体验的突破口。

  如顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商在2013年打得火热并延续到2015年的海外直采车厘子大战,对此,天猫电商平台喵鲜生负责人乐觉就曾表示,生鲜电商花精力去推1―2款主打商品,是从带来关注度的角度考虑,基于价格和体验度,消费者会主动传播,就能为网站带来新的用户。

  更重要的是,这可以弥补线下体验店不足的缺陷,“奇葩”的水果会更容易形成消费者的购物黏性。由此,再将口碑拓展到其他常见品类之上,逆转消费者“眼见为实”的习惯。

  烧钱扩大规模不一定能增强黏性

  在整个O2O死亡名单中,一个普适性的死亡规律就是烧钱烧到资金链断裂,而烧钱的主要流向均在盲目扩大规模,意图以规模覆盖足够多人群来获得黏性和长尾。

  在水果营行案例中,一年内扩展出300家实体店,覆盖20余个城市,并计划在未来3年开设1万家实体店。如此强度的店面扩张,必然带来人员储备、运营模式上的不适应。须知,知名水果连锁百果园,从2002年起,用了8年时间仅开出了100家门店。之后又用5年时间,才将规模提升到1000家门店。

  即便是在“互联网+”的极限扩张下,指数级增长的实质,也须完成从0到1的蜕变,或言先种好试验田,才能将成熟的模板进行复制,实现从1到N。

  一个产品特色不足的生鲜电商或O2O,最终会滑向另一面,即再次通过烧钱的方式,用补贴和特价来吸引消费者“贪便宜”的心态,从而塑造虚假的黏性。而在水果营行身上,各种“会员预付卡”真正对消费者的吸引力,也就在于“充1000送300”,甚至“充5000送3000”的优惠力度上。若运营状况正常,这类促销本无可厚非,但一旦本身就是强行在亏本赚吆喝,这样的预付卡除了吸纳资金这一个用处外,更会因为一个店面的崩塌,而形成银行式的挤兑风潮。这一幕,在水果营行落幕时,已然得到了证实。

  一个忽略了消费者,没有真正买方市场想法,只是描述了一个好听的故事,却无法和周边的商超、菜场的水果摊点形成差异化竞争格局的生鲜电商,其不败也难。

  此外,还有几点教训值得一点:

  一是生鲜电商和O2O依然要用轻姿态来扁平化渠道。如在线上红火的本来生活网,目前进军线下的生活O2O项目“本来便利”就是采取和当地水果店合作,而非重新建店。而更多的生鲜电商要突围,或可采取一个城市一个中心体验店+若干合作自提点的方式,实现有效扩散和覆盖。最终的客流入口,依然是在线上,而非体验店。

  二是使用线上平台建立大数据体系,至少做到能够预测某一城市对某一品类水果的预期。这样的大数据分析,才可以将电子商务所拓展出来的超长尾巴,变成一个核心数据源,可以确保发往某个城市的水果,不至于过少或过多,徒增损耗或难以满足需求。这才是区别于各自为战式的传统水果店的关键。

  三是不断地差异化自己的特点。生鲜电商要成功,其实就应该按照电商的模式,用商品的长尾来满足长尾末端的用户需求,人有我有不是特色,人无我有哪怕只是一个人有需求才能成功。当然,越特色、越稀缺、越小众的水果卖得贵点,将预订、众筹等互联网模块落在消费者层面上,而非融资层面上,意义更大。

  企业营销推广宣传案例二

  一个卫生巾网爆,半部粉丝营销史

  如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”,变得“会说话”?

  专注于社会化营销以后,才发现这是一个最具挑战性的项目。

  回望这一个月的苦战,几大难点历历在目: 曾经难登大雅之堂的“大姨妈”,却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫生巾”,却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”,演化成为全行业第一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药,却要摇身一变成为女性身边的“暖男”。

  总之,一个月的时间,要帮助品牌做成现象级案例,让它拥有“不一样”的气质。

  还好,这是个传统行业

  人人都说,卫生巾是个传统行业。

  大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法,多年来能用巧招突围的成功者寥寥。全行业似乎依然坚信,广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。然而,且不说广告的效果日益广受争议,单说广告灌溉所需要的资金投入,对于新创品牌来说也极不现实。

  空喊不落地,概念满天飞,炒作模式诱资本,大谈理念卖情怀,面对变得将信将疑的用户,最后手法大都雷同——玩价格。

  还好,很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。

  我的理由很简单:消费者面对卫生用品越来越理性,有心理防线,不了解,不试用;无信任,不尝试;这是一个女人也私密、男士要回避的产品,轻易不敢公示,很少公开谈论,线下口碑传播低频低效(一对一以及小圈层的密友推荐比重最大),而线上口碑传播的玩法大多很陌生,普遍不会玩。

  今天,是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。

  年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的意愿,却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度,她们的兴趣转移更快。对她们,有新意才有兴趣,有好感才有冲动,见诚意才会有忠诚。

  还好,今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。

  作为女性护理领域的高端产品,云南白药的“日子”对产品足够自信,在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础,但它最大的困惑是:卫生巾是羞于启齿的,如何借助线上形成新品的快速导入,迎合一线城市网络消费用户?

  这盘棋,我们不妨从线上口碑传播下起。

  打破“私密”

  2015年10月底,微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。

  各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”,致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。

  细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现,这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。

  这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间:女性来“大姨妈”时并不想起床,却又不得不起来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿”的尴尬瞬间;终于要下班了,上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后,提出多数女性的心声——我要放假。

  这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置,再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题,这个H5于2015年10月26日发布,快速冲击100000+的浏览量。

  当一个话题变成社会性话题的时候,也就挣脱了“私密”的局限,于是,议论一下也无妨吧……

  产品体验放大圈层

  上一轮话题的制造,只是前戏。

  “日子给不了你大姨妈假,但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……”

  下一招,指向一个“三人成团,1万份日子卫生巾免费送”的微信轻游戏。这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。这只是一次简单的免费发放试用装吗?不是。

  团队在设计免费领取机制时,把它设计成了一个可以在闺蜜间、同学间拉团领取(三人成团:获得两人支持,方为有效)的形式,既保证了私密性,又尽可能放大了传播范围。

  结果,4个小时内,1万份云南白药日子卫生巾被一抢而空。

  再次要提到的是,不像其他具有社交属性的消费品,卫生巾产品只有女性更关心;而且,即便是女性,她也不太可能因为小赠品而公然分享、敞开讨论。

  针对这个全案“传出去”中的最大难题,“三人成团”体验产品这个环节只是小试牛刀,更有效的动作在下面的环节。

  “先粉后销”:话题在外,互动在内

  后来有人发现,朋友圈被“大姨妈”刷屏。究竟是什么原因引来一夜之间朋友圈就开始纷纷讨论“大姨妈”了呢?

  这次“三人成团”活动的成功,除了云南白药的品牌保证和良好的用户口碑之外,社群投放和核心粉丝团“日子闺蜜帮”功不可没。

  日子闺蜜帮,是日子卫生巾利用创作“大姨妈语录”这个有趣的方式,在全网征集新品首批体验用户(100名核心粉丝),并且给出了包养全年“姨妈巾”的福利,进而组建的。

  在这个铁粉群里,持续着一群人的情感碰撞,从中我们发现了人们背后的痛点:对于“大姨妈”,她们最想说的是什么?是经期感受;最渴望被认同的是什么?是烦躁、沮丧、痛苦等心情;最想被满足的又是什么?是期望安全感、摆脱尴尬等。

  如果从功能层面传播,“大姨妈”确实难登大雅之堂,需要半遮半掩。但是从情感出发,从创意入手,走到产品之外,就简单了。

  于是“日子”选择了这样一个新的方式:让用户尽情去吐槽、去倾诉 “大姨妈”,利用用户自发的创意和视角,去对“大姨妈”进行再创造。当一个用户用有趣的方式在朋友圈发声,戳中的可能是闺蜜们的笑点、泪点或者痒点、痛点,不但很容易在闺蜜圈子产生共鸣,也更利于吸引女伴们参与。

  于是,我们设计了#花式秀日子#等多个创意话题和“花式活动”,充分调动粉丝的创造力,同时引发大规模晒出体验装。比如,有人作诗,有人恶搞电影海报,有人真人出镜编排情景剧,有人为日子卫生巾创作插画,还有粉丝将日子卫生巾与婴儿纸尿裤横向评比日子的优秀体验,结合“大姨妈语录”等,朋友圈一发,瞬间引来几十人回复。

  想一想,这时候如果一个品牌,只是依靠一招“免费送”,让大家分享“十大技术突破、六大价值创新”,究竟会有多少人愿意参与呢?

  创意为先,用户参与,

  “口碑”才有翅膀

  最后,说说我的两个感想:

  第一,营销中有了故事,才值得长久回味;有了分享,才能流传为佳话。有了互动、参与,用户被动接受才能变为主动口碑。

  在互联网时代,已不再是纯粹创意内容自娱自乐了,而是创意玩法(活动)、创意话题。

  “你下次的创意是什么?”当一个企业的多数营销人员或粉丝,都在关注甚至期待这个问题的时候,你的上一个创意才算奏效了。

  通过个性化的创意表达,让企业和用户之间,以及用户与用户之间互动。通过品牌推广的情感化,让产品的人格化变得更加突出。

  我坚信,相比较于传统营销,互联网营销事关成败的考量标签是:快速、口碑、高效。口碑来自精准互动,高效来自高频创意、高频参与。这时候,我们需要创意秘笈,更需要创意密集。

  第二,我们发现,其他卫生巾产品与用户少量的沟通中,大都是从功能层面出发,极少与用户开展情感沟通。而“日子”全程话题的产生,均来自团队策划前期方向、粉丝群内后期成型,才得以引来更大共鸣。

  再来设想一下:如果没有粉丝基本盘的全程参与,这次全部活动的基础人群会是谁?每个活动还是否存在推动的动力?我相信,口碑很难产生,传播无法发动。

  那么,这场发生在“双11”之前的大戏,也不可能换来“双11”这天日订单量增长32倍,日销售额增长20倍,更不会实现新品推广、品牌沟通两大目的。

  线上在前,线下在后,这只是“日子”互联网口碑营销的开始。

  企业营销推广宣传案例三

  新日领跑世界的秘密

  德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。

  开放流程和心态,

  创新不能闭门造车

  无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。

  作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。

  谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?

  他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:

  1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。

  2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。

  3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。

  创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。

  营销娱乐化,

  拉近与用户之间的距离

  除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。

  “进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。

  当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。

  新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。

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