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啤酒品牌公关策划书案例精选

编辑:方案网发布时间:2018-11-20 14:35:45浏览量: 手机版

  第一部分:背景

  一、 中国啤酒发展历史

  19世纪末,啤酒进入中国;1900年,中国第一家啤酒厂建成;1904年,第一家中国人自己的啤酒厂;1949年,中国啤酒行业发展较快,逐步拍拖原料依赖进口的落后状态;1953年至1962年,是新中国啤酒行业的调整和发展阶段,新建一批新的啤酒厂,啤酒年产量增长较快;1979年,啤酒生产全面发展;之后,我国啤酒工业高速发展,从国外引进先进的技术,装备,人才;目前,啤酒行业进入旺盛的成熟期,高速发展的同时,啤酒行业向大型化,集团化方向发展。

  二、 南昌亚洲有限公司简介及发展历程

  南昌亚洲啤酒有限公司成立于1997年,是由菲律宾华侨陈永栽先生投资控股的中外合资企业,企业标识采用亚洲啤酒集团的统一标志,由 Asia Brewery的英文缩写组合演化而成,其前身为南昌罐头啤酒厂,所拥有的注册商标“南昌”是江西省著名商标,产品荣获江西名牌产品称号,品牌定位是“天生活水酿好酒”。其大众产品在南昌市场有80%以上的高市场占有率。

  1993年之前,南昌亚洲啤酒(简称:亚啤)在南昌的市场占有率并没有绝对的优势,1994年,南昌啤酒引进外资,更新设备,并从1999年开始开发出一系列的中、高档啤酒,以此打开了南昌市场,市场占有率一度达到90%以上。但自2005年开始,亚啤在江西的啤酒市场上遭遇到了来雪津啤酒的激烈进攻。不过,亚啤积极展开反击,通过本土优势,消费者口味习惯,一直保持着很高的市场份额。2011年,亚啤借南昌承办2011年第七届城市运动会之势,展开体育营销,极大打压了其他啤酒品牌,极大增强了的企业形象!

  第二部分:现状分析

  一、 市场洞察

  (一) 全国性啤酒市场洞察

  1. 增长速度加快,消费量空间较大

  中国啤酒产量近年来呈现较快的年均增长速度,金融危机后的2010年重获升势,前3季度增长率达到7.2%,预计2010年啤酒产量将达到4500万千升。我国2009年人均啤酒消费量为32升/人,日本为47升/人,美国和西欧在2007年分别为77升/人、127升/人。报告指出,我国的人均啤酒消费量仍然有较大的增长空间。

  2. 行业竞争激烈,四大巨头瓜分市场份额

  啤酒行业频繁发生并购行为,外资在并购中尤为活跃。四大巨头(华润雪花、燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒)已经占到总体市场的58%,占行业总利润的72.5%。

  (二) 区域性啤酒市场洞察

  1. 中国的啤酒市场仍具有高度的地域性特征

  不同地区市场消费者对当地品牌的感情深厚,因此区域性啤酒品牌具有鲜明的区域强势。

  2. 啤酒的保鲜度决定了其销售半径

  啤酒销售半径只有200到300公里,如果超过这个范围来做中国的主流酒,其成本就不能承担。

  3. 啤酒消费的地域偏好性较强,消费者形成口味习惯

  区域性啤酒能够形成消费者的口味忠诚度垄断经营之势,

  4. 区域性啤酒公司有细密的渠道网络

  区域性啤酒公司凭借传统的一批商—二批商—终端零售商的渠道模式,使啤酒进入市场,并占领很高的市场份额。

  (三) 啤酒行业的市场趋势

  1. 地域屏障正在被打破

  随着就近设厂模式的兴起和物流的发达,销售半径日益扩大,啤酒企业扩张的瓶颈正在被突破,空间距离己不再是销售的屏障;而且,随着啤酒口味趋同,质量的同质化,消费者对当地啤酒的忠诚度正在减弱,其品牌忠诚度正在取代口味忠诚度,再加上强势品牌的深度分销和啤酒渠道的偏平化趋势,使得地方啤酒的竞争优势日趋减弱。实力品牌的势力范围正在扩大,地方性的区域品牌越来越受到冲击。

  2. 仅靠产品领先来很难获得竞争优势

  产品很容易由于科技的发达而被其对手快速抄袭。技术、成本、品牌和营销的实力共同决定了企业的竞争力。而大型企业在这些方面显得得天独厚:显著的规模经济效应、高市场占有率、强大的品牌号召力以及雄厚的资金和济济满堂的人才,使得这场市场争夺战呈现出强者壮大,弱者退出的局面。

  3. 区域性啤酒品牌也能一枝独秀

  本土洗发水的后起之秀舒蕾和拉芳,在跟日化行业的“世界霸主—宝洁”的较量中不但没有被“消灭”,反而日益壮大起来,正被越来越多的消费者所青睐。而曾经的蓝色巨人IBM在“小弟弟”戴尔的穷追猛打下被迫退出了PC市场。相信区域性啤酒也能够通过不断努力,与全国性啤酒品牌分庭抗礼。

  (四) 江西省啤酒市场洞察

  目前江西省啤酒企业有20家左右,但年产量超过5万吨的不超过4加,年产5万吨以下的中小企业主要靠贴牌、低价,在低档市场竞争。随着消费者品牌消费观念日趋强烈,加上生产成本不断提升,这些中小企业的生存空间越来越小。品牌产品市场基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占领,但它们均未在江西啤酒市场取得绝对的优势,青岛、雪花、珠江、金威、双鹿等品牌市场份额都较小。

  近几年来,江西作为革命老区,在国家中部崛起战略的带动下取得了快速发展,居民消费水平不断提升,也有力地推动了江西啤酒市场的发展。由于气候湿润,高温期长,啤酒销售旺季长,江西消费者饮酒习惯也发生了很大变化;白酒消费趋弱,啤酒消费趋强,啤酒已经成为居民日常消费必需品。目前江西啤酒市场的总容量已经超过100万吨,而且江西人性情豪爽,啤酒饮酒文化有明显的北方特色,拼酒成风,以量为荣,啤酒市场需求有巨大的发展前景。

  江西消费者对淡爽型啤酒固执的偏好习惯,是江西啤酒低度化成为趋势和潮流,8度淡爽型是主流产品,占领了9%以上的市场。

  二、 竞争对手分析

  (一) 英博雪津啤酒

  1. 优势

  (1) 已经树立江西啤酒市场第一高端品牌形象;

  (2) 南昌雪津啤酒公司进入快速发展期,背后有英博的支持,资金实力雄厚;

  (3) 终端买场投入力度极大,大有钱花钱买市场之手笔;

  2. 劣势

  (1) 雪津啤酒定位与高端,畅销品种只有三个左右,产品线很短;

  (2) 雪津啤酒经销商利润趋低,而且雪津啤酒在一些地级城市自建渠道伤及原经销商的利益,部分地区渠道忠诚度有所下降;

  (3) 江西许多消费者相信福建雪津才是最好的,对南昌公司生产的雪津有强烈的排斥感;

  (二) 福建惠泉啤酒

  1. 优势

  (1) 于2005年在福州建立了一期10吨年产量的分公司;

  (2) 获中国名牌的荣誉和中国驰名商标的称号,品牌影响力仍然很大;

  (3) 惠泉在萍乡、万载、抚州城区有相对优势;

  2. 劣势

  (1) 惠泉自身频繁地更换高层和营销人员,遗留问题极多,影响到经销商忠诚度

  (2) 品牌塑造和市场投入相对较少,营销也无创新之处,产品线过长,低端产品进入市场影响了其品牌形象;

  (三) 北京燕京啤酒

  1. 优势

  (1) 中国四大全国性啤酒品牌之一,有强大的实力作为后盾;

  (2) 战略上正确地收购赣州与吉安两个啤酒厂;

  2. 劣势

  (1) 战术上没有发展好收购的两个啤酒厂,没有突破性营销,没有进行品牌创新;

  (2) 用燕京品牌生产低档低价酒对品牌形象的伤害程度不可估量;

  (四) 江西帝泉啤酒

  1. 优势

  (1) 拥有年酿造能力20万吨的现代化大产能的生产基本和赣州的区位优势;

  (2) 公司高层和骨干员工来自于大集团,公司理念和文化先进,团队优势明显;

  (3) 品牌定位明晰,准确,产品品质优良,品牌形象较好,局部市场优势确立;

  2. 劣势

  (1) 缺乏雄厚的资本背景,品牌传播和市场投入有限;

  (2) 品牌知名度较低,发展前景虽好,但道路不平坦;

  (五) 青岛啤酒

  (1) 规模扩张的步伐始终为停止,正为准备下一轮扩张聚集雄厚的资本;

  (2) 全国性品牌影响力不断提升,规模扩张的优势更强;

  (3) 江西市场有很大的区位优势,青岛啤酒进入江西极为必要,从而将广东、福建、湖南、湖北乃至江浙的市场连成一片,增强和巩固青岛啤酒在华中、华南和华东的战略地位;

  (六) 雪花啤酒

  1. 优势

  (1) 有明晰的战略、智慧的决策、雄厚的资本、先进的管理、卓越的品质;

  (2) 雪花啤酒在江西市场积极布局,2007年以后铺货率提升很快;

  2. 劣势

  (1) 在江西的优势还未确立,且面对英博各品牌的打压;

  (2) 在江西品牌还未确立,品牌忠诚度较低,且产品由外省分公司进入,运输距离长,市场服务不周到,经销商满意度不高

  三、 南昌啤酒产品分析

  近年来,南昌啤酒在南昌市的年销量为13—16万吨,主流产品是南昌特爽和南昌八度。且南昌亚洲啤酒公司利用校友的资源优势对产品结构进行了大幅度的整合和升级换代,随后推出了“南昌八度”、“第一枪”、“纯生”等十余种高中档产品。2008年,“南昌纯生”的诞生,使公司产品结构得到有效优化,填补了江西省五本土纯生化技术产品的空白,南昌啤酒从此迈入纯生时代!

  南昌亚啤酒旗下的产品有十余种之多,产品大体上可分为高、中、低三个档次,价位从2元到12元不等(见下图)。按产品的高、中、低档次,亚啤的价格分别是:高档,10—12元,产品有第一枪和本生;中档有6一8元和3一4元,产品有特制八度、绿之瑰宝和淡爽等;低档产品为2元/瓶的新塑箱超爽及六六旺。亚啤的产品按销售渠道分,可分为纸箱和塑箱两大类。纸箱面向各大酒店、商超的消费者,产品以高、中档为主。其中,高档啤酒的目标消费对象是单位领导和商务人士,整体销量并不太大,亚啤以它们作为品牌形象的代表,以彰显亚啤的技术实力及亚啤产品的优良品质,代表产品有“本生”和“第一枪”,而且,“第一枪”的目标消费者是不善饮酒,却又迫于应酬的领导和商务人士。中档产品的目标消费对象是在酒店消费的广大市民,“特制八度”是其中的杰出代表产品,在南昌,“特制八度”几乎是淡爽啤酒的代名词,是亚啤利润的重要提供者。塑箱主要是面向士多店和大排档,其代表产品是“超爽”,主要的消费群体是中、低收入者和家庭,2元左右的塑箱啤酒是亚啤的主流产品。到目前为此,在南昌新塑箱啤酒仍占有绝对优势。

  下图为2007年南昌啤酒产品及价格表:

  四、 目标消费者洞察

  (一) 目标消费者界定

  20—40岁的男性为主要消费群体;

  (二) 口味洞察

  江西消费者对淡爽型啤酒固执的偏好习惯,江西啤酒低度化成为趋势和潮流;

  (三) 价格定位

  对广大普通消费者,容易接受低端价格;

  对较富裕等消费人群,可以接受中高端啤酒产品,以体现其身份;

  (四) 情感诉求

  张扬个性,渴望成功,享受生活,追求时尚,充满活力,喜欢挑战常规;

  (五) 喝酒习惯

  拼酒成风,以量为荣;

  有较强的口味忠诚度;

  五、 南昌啤酒SWOT分析

  (一) 优势

  1. 是江西省规模最大的啤酒企业,品牌知晓度达100%;

  2. 南昌市绝大部分消费者形成了对南昌啤酒的口味习惯;

  3. 拥有南昌市最好的分销商和分销渠道;

  4. 拥有先进的生产设备及优秀的产品开发能力,产品档次齐全;

  5. 与政府、媒体有深厚的感情基础;

  (二) 劣势

  1. 品牌建设方面薄弱,品牌诉求点偏离了主流消费者的兴趣点;

  2. 亚啤品牌的诉求表达空洞乏力,缺乏生动的具体支撑点;

  3. 亚啤的品牌个性不明显,存在“不稳定”的状况;

  4. 营销手段单一,没有进行整合营销;

  5. 营销范围局限,主要集中在南昌市;

  6. 发展受到资金、技术和市场消费水平的制约;

  7. 原材料采购价偏高,生产成本偏高;

  8. 区域品牌市场规模较小,在融资方面不如强势品牌有优势;

  (三) 机会

  1. 我国啤酒市场是一个增量巨大的市场,具有广阔的发展前景;

  2. 啤酒的消费者在酒水饮料的比重逐渐加大;

  3. 江西省仍未出现啤酒行业的老大,还处在“诸侯争霸阶段”;

  4. 全国性啤酒品牌仍未在江西立足;

  (四) 威胁

  1. 江西各地的各个啤酒品牌展开激烈的低价促销竞争,市场混乱;

  2. 将面临全国性啤酒下一轮的市场挤压、兼并和整合;

  3. 当代市场竞争逐步转为品牌竞争,亚啤在品牌竞争仍需努力;

  4. 啤酒属于高耗水型行业,政府会限制发展;

  六、 南昌啤酒品牌诊断

  (一) 品牌建设方面比较薄弱,存在以下不足:

  1. 亚啤的品牌诉求偏离了主流消费者的兴趣点:

  2005年推出的电视广告及公交车载电视广告“怀旧篇”,在情感交流上,比较能引起40岁以上的消费者的情感共鸣,但是,并没能切入中年轻人的兴趣点。通过资料分析,中国啤酒市场是个以增量为主的市场,啤酒的主流消费群体是20—40岁的男性,重度消费者基本都处于该年龄段,因此品牌诉求点切合到“张扬个性,渴望成功,享受生活,追求时尚,充满活力,喜欢挑战常规”等方面之中。

  2. 亚啤品牌的诉求表达空洞乏力,缺乏生动的具体支撑点:

  亚啤曾以“真情”作为品牌诉求的主线,如“真情相拥,天长地久”、“真情流露,点缀生活”,但在具体表现上显得空洞无力,表现泛泛,没有体现“真情”的落脚点。又如“勇攀高峰”的广告,希望以“感受巅峰品质”来传达亚啤产品的优秀品质,但是,也许亚啤的产品真的非常优秀,但毕竟是个区域品牌,在消费者的认知中,与全国的著名品牌相比,其品质并不能称为“巅峰”,因此,广告的说服性并不强,不能得到消费者的认同。

  3. 亚啤的品牌个性不鲜明,存在“不稳定”的状况:

  亚啤似乎在跟着“流行”走,比如前两年向消费者传达的是亚啤的“真情”,随后是“勇攀高峰”的激情,现在是“天生活水酿好酒”品质。如果把亚啤想象成一个人,虽然我们与这个“他”相伴这么多年,可是我们却不能准确地描述“他”的秉性,只能说有时“他”是个重情怀旧的人,有时又豪情万丈,有时又……,虽然广告做了不少,却没有形成有效的品牌个性积累,因为广告中描述的潜在用户或使用环境会对消费者产生暗示作用。因此,广告尤其需要反映品牌个性。而我们再看可口可乐,始终在传达其“快乐”的主题,百事可乐,虽然广告不断在变换,可是主线依然是“年轻一代的选择”,米勒啤酒则一直都在不遗余力地营造一个“高品质的生活”和轻松的“米勒时间”,因此与层次较高的、举止文明的蓝领们产生了共鸣。

  4. 亚啤的品牌建设还没有上升到精神层面:

  目前,亚啤的品牌建设仅停留在与产品相关的物质层面—“天生活水酿好酒”,这是品牌建设的一个初级阶段,仅靠产品的品质来与竞争对手相区别。但是,这种差别优势不容易长久保持,竞争对手很快就可以超越。亚啤应将品牌建设上升到“创造消费者满足的价值”的精神层面,使品牌能充分表达特定消费者的精神利益。这样才能使南昌啤酒的品牌在消费者心中具有不可替代的地位,形成真正的品牌价值。

  5. 亚啤投放的广告忽略了与品牌的联系,且品牌没有差异性:

  亚啤的相当数量的广告,其作用仅仅是为了产品的促销。如第一枪的婚庆篇以及“没有第一枪,哪有天下爽’,,作为新上市的高端产品,在广告中体既没有体现出其优良的品质,也没有暗示出目标消费者的特征,只起到了一个告知亚啤又推出了新产品的作用。而且,亚啤在一些广告中强调较多的是啤酒产品的共性,而没有有效地传达出南昌啤酒的差异特性。比如“天生活水酿好酒”,其实,所有的啤酒都在乎水的质量、,而且亚啤在这一方面并没有得天独厚的天然优势,不像青岛啤酒可以宣称采用天然的唠山泉水。虽然共有的联想可以防止其他品牌建立竞争优势和差异点,但它给人的印象是不输于竞争品牌。而差异性则使品牌具有不同之处,是该品牌所特有的,意味着它同竞争品牌相比的优势所在,这也正是消费者在其驱使下购买这种特殊品牌的理由。因此,广告在传达共性的同时,应更加塑造品牌的差异性。像啤酒这种产品品质正在趋同的酒类产品,建立差异的最好途径就是运用情感诉求,在消费者心中找到一个独特的定位。

  6. 亚啤没有展开以品牌为手段的整合营销:

  亚啤营销手段单一,促销让利似乎成为主要营销手段。没有采用整合营销手段,缺乏在统一的品牌战略的框架下,系统地进行产品开发、规划产品组合,进行渠道整合以及促销活动。有资料表明:亚啤应该以高端的第一枪和本生以及低端的新塑箱,可以作为两翼的品牌以保护更有价值(主要利润来源)的终端品牌;新塑箱可以作为扩大市场占有率以及提供现金牛的品牌,挤出所有潜在的、可实现的利润;而其高端的第一枪和本生则作为高声望品牌来提高和增强整个品牌线的价值,向消费者展示企业的技术实力,提升企业的品牌形象。

  7. 赞助和公共关系活动没有统一在同一个品牌战略目标下:

  亚啤所有的活动没有围绕一个核心,主题没有保持统一性和连续性,各项赞助活动间的相互联系并不很强。而且运作也停留在较浅的层面,没有在消费者体验方面深入挖掘,使消费者深度参与的情景下与品牌产生共鸣,而且有些活动还缺少新意,甚至还有模仿之嫌(一瓶酒捐款)。。赞助活动成果仅是在增加品牌的爆光率的同时,体现了企业的一些社会责任,但对品牌个性的塑造却没有起到应有的作用。

  (二) 正确树立品牌,寻找最适当的品牌诉求点:

  1. 确立品牌核心价值,集中资源传播品牌形象:

  2. 以优质产品树立品牌形象,以品牌带动全线产品销售:

  3. 利用产品和品牌的交叉传播,使产品与品牌优势相辅相成:

  4. 借用社会资源,整合传播手段:

  七、 南昌英雄城文化定位及突破

  (一) 南昌英雄城简介

  (二) 英雄定义的发展

  (三) 南昌啤酒对“英雄”的新理解

  (四) “新时代,新英雄”概念提出的契机和迫切

  第三部分:策划

  一、 目标

  (一) 总体目标

  重塑南昌啤酒品牌:新时代!新英雄!

  (二) 具体目标

  树立南昌啤酒新品牌形象,让南昌市乃至江西省的公众接受,并对其产生好感,让人们认知南昌啤酒这一品牌,形成较高品牌忠诚度。在南昌啤酒产品质量保证的前提下,突出 南昌啤酒品牌新概念,展开品牌销售,潜移默化告知消费者“喝南昌啤酒,喝的不仅仅是啤酒,而是一种情感!”进而促进南昌啤酒的销量,并采取积极的攻势,突破固守南昌市的销售模式。逐步进入江西各个市,建立销售渠道,展开一系列的市场营销活动,占据、巩固、发展一定的市场份额,最终树立江西省第一啤酒品牌!

  二、 口号

  三、 目标公众

  四、 策划时间

  五、 传播策略及形式

  六、 媒介选择和计划

  七、 品牌铺垫——打文化牌,树新品牌概念

  八、 公关活动一:寻2012年12位“草根英雄”(详见附录一)

  (一) 目标

  (二) 口号

  (三) 时间安排

  (四) 参与人物

  (五) 策划实施

  (六) 经费预算

  (七) 预案管理

  九、 公关活动二:寻身边“环保英雄”(详见附录二)

  十、 公关活动三:全民健康,争做“健将英雄”(详见附录三)

  十一、 经费预算总表

  十二、 项目总进度表

  十三、 控制与管理

  十四、 预案管理

  第四部分:评估方案 评估的内容 评估的方法

  一、 调查阶段

  二、 实施过程评估

  三、 实施效果评估

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